En los años 30, Rover había de establecer un precedente decisivo en el arte de superar condiciones económicas difíciles. Para ello después de las secuelas de la depresión, un nuevo equipo de dirección encabezado por Spencer Wilks impulsó una firme política de ofrecer productos de muy elevada calidad, diseñados y construidos con cuidado e integridad. Una fuerte influencia familiar en el diseño de estos Rover " Wilks" comenzó por un elegante y dignificado soporte del radiador cromo plateado, adornado atractivamente por la insignia del barco vikingo. Los ingenieros de Rover combinaron las innovaciones técnicas ( como el avance de encendido controlado por vacío y los soportes flexibles del motor) con principios de diseño clásicos y un gusto impecable. Ya antes del estallido de la guerra en 1939 la firma tenía una gran reputación, lo que le sirvió para sobrvivir durante estos años. Esto le permitió a la marca no desaparecer al contrario de otras marcas que se extinguieron debido a la falta de posibilidades de servicio en tiempo de guerra.

La factoría de Coventry durante la guerra fue considerada objetivo de guerra por los Alemanes y fue bombardeada por la Luftwaffe en varias ocasiones. Debido a esto se traslado a Solihull en Birmingham en 1945.Desde 1945 a 1948, Rover continuó construyendo versiones de los modelos prebélicos. Esta gran berlina 16 cv Sports de 1947 resume la elegancia Rover tradicional de la época.

Respondiendo al mundo radicalmente cambiado del final de los años 40, Rover trabajó duramente para desarrollar productos orientados a la exportación. Además de lanzar el Land Rover en 1948, produjo también la gama interna "P3" de modelos "60" y "75" que tenían una apariencia similar a los coches de antes de la guerra, pero con motores nuevos y características en los chásis avanzados. El diseño definitivo de después de la guerra, el "P4" apareció primeramente en el nuevo modelo "75" de Octubre de 1949. Inicialmente, el diseño modernista causó algún impacto cultural con su tratamiento del negro en la rejilla ; incluso la insignia se rediseñó. Sin embargo, las suaves prestaciones, el espacio y la calidad del nuevo 75 pronto convencieron a los dudosos. Rover utilizó un chasis 75 modificado para construir el primer coche del mundo con turbina de gas, y nuevamente ganó el trofeo RAC Dewar a los logros técnicos en 1950.